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家具主題商場的商品定位和促銷策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-9-1 字體：[大] [中] [小]
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忽如一夜春風(fēng)來，從1996年開始，京、津、滬、穗等城市，一種定位獨(dú)特的商場——家居主題商場如隨風(fēng)潛入夜般，悄悄地誕生于這些大都市的街頭，它不溫不火，不媚不俗，雖然沒有重型廣告的狂炸，卻以家園、溫情打動(dòng)人心，并迅速被廣大消費(fèi)者所接納，儼然成為商界新寵。
家居主題商場的商品定位
家居主題商場走俏與建材、房地產(chǎn)的升溫密不可分。傳統(tǒng)的商場經(jīng)營內(nèi)容無非是日用百貨、服裝、食品、家用電器等，而其中尤以家電、服裝、食品為重頭。如今，大凡城市都會(huì)有一至多個(gè)建材市場，而其中又多以業(yè)主出租店鋪，店主批發(fā)經(jīng)營為主。在百貨公司與建材市場間，無疑存在著市場缺口，因?yàn)榘儇浌疽话悴唤?jīng)營建材用品，而建材市場一般也不經(jīng)營家用電器等家居用品，這種徑渭分明的格局害苦了為購置新房．裝修新家的消費(fèi)者，他們往往得在這兩類市場間奔忙。但如果集中解決這兩類市場的缺憾，形成一個(gè)獨(dú)特的家居商場，想來會(huì)滿足這類需求，會(huì)受到消費(fèi)者青睞。
家居主題商場的推出即是基于上述思路，在零售商業(yè)大環(huán)境不太景氣的情況下，猶如商界一支奇葩，其特色的商品定位切合了市場需求，吸引了眾多消費(fèi)者，銷售額節(jié)節(jié)上升。
作為國內(nèi)商界新寵，家居主題商場顯然不可能誕生于80年代，這也并非是投資者考慮不到。事實(shí)上，瑞典的IKEA商場專業(yè)經(jīng)營家居用品已有50年歷史，在全球28個(gè)國家開有超過125家分店，而反觀中國國內(nèi)，家居主題商場缺乏其生存的市場土壤。直至90年代下半期，作為一種新型的市場需求，也迎合了商業(yè)競爭的需要，家居主題商場作為一種商業(yè)發(fā)展趨勢，在全國各大城市，潤物細(xì)無聲般，不過才幾年的時(shí)間，便涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的家居商場。
家居商場以體貼打動(dòng)人心
瑞典的 IKEA(宜家家私)店目前在香港開有4間分店，在上海開有 l間分店。經(jīng)營的商品包括：客廳家私、飯廳家私及餐具、睡房家私及用品、廚柜及廚房用品、浴室及浴室用品、燈飾、儲(chǔ)物家私、家飾用品、書房、工作間等，幾乎涉及到了日常起居的方方面面。由于向制造商大量訂貨，宜家家私即能以最低的價(jià)格購到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并將議價(jià)所得的折扣直接惠及顧客。由于大部分貨品以平盒包裝，節(jié)省了運(yùn)輸及庫存的成本，零售價(jià)也相對實(shí)惠許多。在宜家家私店，顧客所購的家私都會(huì)附有一張裝嵌圖。只要按照包裝圖示，就可按部就班地把家私裝嵌妥當(dāng)．可幫助節(jié)省不少裝嵌費(fèi)用。
除價(jià)格便宜，為消費(fèi)者考慮外，一般家居商場在裝修布局上都要盡力體現(xiàn)出家的概念，在北京的海藍(lán)云天購物中心、天津家世界購物廣場等地，都會(huì)有多款整套的客廳、廚房、臥房、餐廳、衛(wèi)生間的展示，讓顧客不由得涌起將之搬回家的愿望。深圳順電家居廣場在不起眼的衛(wèi)生間做文章，在便池旁提供小擱板，方便攜帶手機(jī)與手袋的顧客、而便池上方，有許多漂亮的家居墻面，衛(wèi)生間同時(shí)提供烘干機(jī)、自動(dòng)售紙巾機(jī)等服務(wù)。 有時(shí)自動(dòng)售紙巾機(jī)停止工作，不要緊，依據(jù)上面所提供的電話即可找到商場管理員，而衛(wèi)生間門背后的保潔員值班表，可以清楚了解--天內(nèi)清潔的數(shù)量與質(zhì)量。
家居裝修布置是-一門學(xué)問，在北京戎泉建材超市、天津家世界購物中心、深圳順電家居廣場，甚至都會(huì)有家居裝修、家政方面的免費(fèi)培訓(xùn)。部分家居商場甚至提供工具租賃與維修服務(wù)，并附設(shè)大型加工車間，幫助顧客按其所需現(xiàn)場設(shè)計(jì)加工家居用品。向商場免費(fèi)索取采購快訊可幫助顧客迅速了解商場的最新特價(jià)信息、最新商品信息等。而深圳順電家居廣場更是利用其外廣場邀請一些房地產(chǎn)公司現(xiàn)場售樓，把房產(chǎn)信息直接般到了家居用品的現(xiàn)場。
一些大型的家居商場為降低經(jīng)營成本。在店址上會(huì)選擇城市邊緣，但卻提供免費(fèi)的中巴接送服務(wù)。北京戎泉建材超市、天津家世界購物廣場都擁有大小10多臺(tái)中巴車，每天往來穿梭于城郊之間，既為商場作了形象廣告，也方便了來購物的顧客。
促銷策略：情感與文化促銷見長
家居主題商場圍繞家做文章，突出祥和、溫馨、幸福的家庭氣氛、并經(jīng)常舉行一些別具特色的促銷活動(dòng)，與傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)迥異，因而倍受消費(fèi)者喜愛，家居主題商場是真正集休閑、娛樂、購物及學(xué)習(xí)于一體的商場。
香港宜家家私在一年中會(huì)安排若干款待消費(fèi)者的活動(dòng)，如名為"宴客新意思"的活動(dòng)會(huì)在連續(xù)幾周的時(shí)間內(nèi)教顧客烹飪的新式手藝，讓顧客家的餐桌賞心悅目；名為"新子月"的活動(dòng)是多款兒童房間的展示，表明宜家家私對兒童的鐘愛；而名為"有條有理大行動(dòng)"是教顧客如何令家居布置并井有條，且不必花費(fèi)多多。
深圳順電家居廣場以電器經(jīng)營見長，擁有全市最大的"家電醫(yī)院"，提供顧客完善的維修、安裝等售后服務(wù)。圍繞電器做文章，順電家居廣場特別開設(shè)了一個(gè)"古老家電陳列室"，收集了國內(nèi)60年以前的家用電器進(jìn)行長期展覽。并在雙休日推出免費(fèi)電影欣賞及兒童電影專場等。而廚房教室則是邀請名廚教消費(fèi)者如何利用廚房電器做出各種菜藝�！�
值得--提的是，這些家居主題商場正在掀起一股商業(yè)新文化的浪潮。順電家居廣場于舉行的"布藝表演"、"名�；榧喲菔�"、"情人節(jié)經(jīng)典愛情電影回顧"一直為消費(fèi)者津津樂道。在北京的海藍(lán)云天購物中心，"百年老照片"展，如同穿越時(shí)空隧道，讓消費(fèi)者唏噓不已。商場有時(shí)也成了文化戰(zhàn)爭的戰(zhàn)場。
家居主題商場倡導(dǎo)的家居用品一站式購物是其決勝于市場的優(yōu)勢之一。由于家居商場新穎獨(dú)特的定位，令人艷羨的日銷售額，相當(dāng)部分投資者也躍躍欲試，希望投身這一領(lǐng)域。然而家居商場投資大．易模仿卻不易管理，在市場營銷、廣告策劃、經(jīng)營管理方面等都需要優(yōu)秀人才參與。環(huán)顧國內(nèi)，家居商場也是良莠不齊，極少有像宜家家私那么成熟的家居商場。
國內(nèi)家居主題商場出現(xiàn)才不過二三年的時(shí)間，卻真正集萬千寵愛于一身，蒸蒸日上，如日中天，與眾多零售商業(yè)不景氣的狀況形成鮮明對照。但目前家居主題商場互相模仿痕跡較重，要做出自己的特色，立于不敗之地，可能尚得假以時(shí)日。